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日経サイエンス 臨時増刊「こころのサイエンス」

日経サイエンス創刊35周年記念で増刊号が出ていました。
主なトピックは
「これがほしいの!」の脳科学
です。
とはいえ、ニューロマーケティング以外に、ニューロエコノミクス、動物に感情はあるのか、脳波の自己コントロール、ゲイは一生ゲイなのか?、心の平穏を神経科学で解くなど、わりとざっくばらんです。

ニューロマーケティングとは消費者の脳活動を見ることで市場調査をしようというものです。脳活動を調べれば、従来使われてきたアンケート調査とか意見を直接聞く方法よりも、消費者がどのようなものに購買意欲をそそられているのかということを、より直接的に調べられるはずというわけです。
ここであげられているのはfMRIを用いた実験で、例えば、ドイツのヴェルターが行ったいろいろな種類の車の写真を見せたときの脳活動を調べた実験や、マクルーアのコカ・コーラVSペプシの嗜好実験などです。スポーツカーを見ると自己報酬に関わる側座核という部分が活動するそうです。この部位は欲望や喜びに繋がる物質を放出するそうです。また、コカ・コーラをおいしいと答えた被験者はコカ・コーラを飲んでいるときに内側前頭前野という部位が活動するそうです。この部位は複雑な試行や評価、自己イメージに関わる部位だそうです。
ニューロマーケティングに対する批判としては、コストがかかりすぎるし、fMRIの中と私たちが商品を選択する環境とではだいぶ異なるではないかというものがあります。
それでも、研究者たちはニューロマーケティングに対して楽観です。企業が自社製品をより多く販売する方法としてニューロマーケティングを用いていくだろうし、消費者もニューロマーケティングによって広告にどれだけ自分が流されやすいか気づくようになるからだそうです。

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2006.10.30 | | Comments(3) | Trackback(0) | 雑記

Effective Connectivity

輪講でEffective Connectivityというものを学びました。教材はこのページの20です。

脳を研究している人たちなら、異なる脳部位の活動にいったいどのような関係があるのか知りたいと少なからず思っているわけです。最近ではfMRIなどの非侵襲脳活動計測機を用いてヒトの全脳の活動を同時に測定できます(時間分解能はあまり高くはありませんが)。その時得られた異なる脳部位の活動の関連を調べる方法に二つの概念があります。それはFunctional ConnectivityとEffective Connectivityです。Functional Connectivityは単に離れた部位の活動の相関です。Effective Connectivityはある部位が他の部位にどう影響を与えるかです。私の解釈ではEffective Connectivityはモデルを立てて、そのモデルパラメータを推定する方法です。ですからEffective Connectivityを調べる方法は複数提案されています。たとえば、
effective1.png
というモデルを立ててACを求める方法があります。ここで、xは脳活動、uは入力(視覚刺激など)です。行列ACのすべての要素が値をもつとすると推定が不安定になる場合があるので構造を入れます。例えば今三つの脳活動部位しかないとするとxは3次元ベクトルになります。そのとき脳活動部位x1とx2、x2とx3の間には結合があるが、x1とx3の間にはないとします。そうすると、
effective2.png
となります。
この他にも時間的構造を用いる方法にはMultivariate Autoregressive Model (MAR)による部位間の時間遅れを考慮した解析、Volterra級数を用いた部位間のレスポンス関数を推定する方法などがあるようです。また時間的構造を用いない方法には、Psychophysiological Interactionsという脳活動を興味のある心理モデル(注意とか)に回帰させる方法や、構造方程式を用いた部位間の関係を調べる方法などがあるようです。


【“Effective Connectivity”の続きを読む】

2006.10.03 | | Comments(0) | Trackback(0) | 輪講

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